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年銷300萬輛 大眾品牌在華市場的得與失“千億體育登錄”
2016年12月31日,南北大眾的VW品牌已完成了最后的銷量承銷,上汽大眾VW品牌賣出新車1,671,689輛,一汽-大眾則售出了1,315,188輛,兩個合資車企,15個車型系列,在中國市場一共構(gòu)建了2,986,877的新車銷售,如果算上VW品牌的進口車,VW也是2016年在中國市場上,唯一年銷量多達300萬輛的單一汽車品牌。如果要在這個唯一之上,特一句有含金量的欄中的話,在這298萬的國產(chǎn)車型銷量中,只有一款SUV(途觀,242,160輛),在2016年國內(nèi)TOP10的品牌中,占到比低于。變局2016:轎車市場消費升級的僅次于受益者2016年,消費升級也是汽車行業(yè)的熱門詞匯之一,但多數(shù)人看見了SUV市場高速快速增長所帶給的紅利,卻忽略了轎車市場消費升級所帶給的巨變。即便是2016年,國內(nèi)轎車市場仍是新車消費的僅次于基盤。
這個基盤,自2014年車市急快速增長新的常態(tài)以來,之后經(jīng)常出現(xiàn)了極大的變化,到2016年,這些變化越發(fā)顯著,也淪為VW品牌構(gòu)建銷量穩(wěn)步增長的關(guān)鍵。7-15萬的轎車市場,漸漸淪為非奢華品牌轎車產(chǎn)品的主銷戰(zhàn)場,A0和B級車市場需求總量的漸漸衰退,讓整個轎車市場更加呈現(xiàn)出橄欖形的銷量格局。7-15萬的國內(nèi)A級車市場,在VW品牌的造就下,漸漸淪為入門(A-entry級),主流(A級)和高檔(A+級)三個有所不同的消費人群。2016年,僅有VW品牌的A級車總銷量,早已占了國內(nèi)所有轎車銷量的將近5%。
在2016年,VW品牌僅有在A級車市場,一款銷量突破50萬輛(朗逸),三款突破30萬輛(桑塔納、捷達、速騰) 、兩款突破20萬輛(高爾夫、寶來)。這些車型包含了2016年VW品牌在中國市場新車銷量的核心,占有了7-15萬轎車市場僅次于的份額。
A級車市場消費的穩(wěn)健化,也是2016年轎車市場消費升級的最重要展現(xiàn)出。所有主銷車型排量皆在1.6L(不含)以內(nèi),占有了購置稅政策引領(lǐng)消費趨勢的前端。近兩年來,別克、福特、日產(chǎn)、現(xiàn)代等品牌在轎車市場的增量,也都來自于這個價格區(qū)間的全新產(chǎn)品。
在7-15萬的轎車市場,合資品牌基本堵死了來自本土品牌的競爭者。2016年本土品牌銷量和平均值單價的提高,則完全全部來自于SUV市場所帶給的快速增長紅利。
VW品牌2016年在轎車市場的進賬,來自于之前兩輪最重要的產(chǎn)品線布局:2008年和2012年。2008年6月朗逸的上市,讓VW品牌轎車產(chǎn)品擠進國內(nèi)主流家用轎車市場,隨后發(fā)售的寶來,不斷擴大了這一市場優(yōu)勢;2012年3月,速騰的上市,讓VW品牌轎車淪為A+市場標桿產(chǎn)品;2012年12月發(fā)售的全新桑塔納,以及四個月后登場的全新捷達,讓VW品牌第一個在主流合資品牌中,拓展出有7-10萬的入門A級車市場。正是2008年和2012年這兩輪最重要的產(chǎn)品布局,讓VW品牌在2016年國內(nèi)轎車市場消費升級中,占了僅次于的一塊市場蛋糕。
大眾國內(nèi)轎車產(chǎn)品上市時間軸2016年,VW品牌在轎車市場的另一個突破,則來自于細分市場車型的提早布局和拓展。凌渡用兩年時間,證明了A+年輕化消費群體細分市場的極大潛力。從朗行、高爾夫嘉旅到剛上市旋即的蔚領(lǐng),則構(gòu)建了VW品牌在轎車派生CROSS產(chǎn)品的細分標記。在漸漸衰退的A0和B級車市場,VW品牌的三款車型,則扮演著了細分市場標桿產(chǎn)品的角色,POLO銷量和用戶人群趨于穩(wěn)定,全新一代邁騰和中期改款帕薩特,則奪下了合資品牌在B級車市場銷量僅次于的份額,對于南北大眾而言,邁騰和帕薩特,也是所有A級車產(chǎn)品品牌形象的最重要承托。
只有穩(wěn)住B級車市場,7-15萬的A級車產(chǎn)品,才會有品牌溢價能力的危機。輝昂則可以看作是2016年VW品牌在中國市場品牌向下的最重要嘗試,30-50萬的轎車市場,在全球范圍內(nèi)都所謂奢華品牌無法超越的天花板,不過比起海外市場,VW品牌在中國市場每年多達300萬的追加用戶中,只要1%的用戶對這款車感興趣,也意味著每年享有3萬的潛在客戶人群。
對于VW品牌而言,在中國市場,輝昂的不存在,也是品牌向下,提高形象、顧及銷量的必定產(chǎn)物。應(yīng)驗2017:耽誤的SUV,錯失的三年好時光VW品牌2016年在轎車市場的強勢,是2008年和2012年兩波戰(zhàn)略車型投入的結(jié)果。如同硬幣的正反面,2014-2016年,VW品牌在中國市場僅次于的失望,是在全球產(chǎn)品布局上,沒預(yù)見中國SUV市場的高速快速增長。2009年國內(nèi)新車市場井噴期的第一批消費者,早已從2014年開始,造就了國內(nèi)SUV市場的第一次消費升級,別克昂科威盡管耽誤了,但卻跟上了這一群對SUV充滿著期望的消費者,只必須多10%的誠懇,之后可以在兩年之內(nèi),較慢奪下20-30萬價格區(qū)間合資品牌SUV銷量冠軍寶座。
大眾在SUV產(chǎn)品布局的遲緩,和歐洲市場的消費環(huán)境有必要的關(guān)系。在歐洲市場,Tiguan一款車型之后可符合多數(shù)消費者的市場需求,小型SUV和中型SUV在歐洲沒普遍的消費人群。
途觀轉(zhuǎn)入中國市場已近七年,第二款SUV卻如期沒經(jīng)常出現(xiàn)。2013年大眾就發(fā)售了CrossBlue中大型SUV概念車,直到2017年一季度,這款概念車的量產(chǎn)車型Teramont才能月投入中國市場。
在過去的三年中,大眾先后錯失了合資品牌在小型SUV、緊湊型和中型SUV三個細分市場增長速度最慢的一輪,損失的某種程度是銷量和利潤,堪稱先入為主的市場機會。對于VW品牌而言,要在產(chǎn)品層面代價更大的代價,才能轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的市場格局,守住更大的市場份額。從2017年起,用一款款SUV車型去奪取每一個細分市場的標桿方位。
2017年1月18日上市的全新一代途觀L,可以看做是VW品牌在中國SUV市場沉寂多年之后,戰(zhàn)略反攻的第一款車型。2017年大眾VW品牌將通過上汽大眾投入兩款最重要的SUV車型:途觀L和Teramont,在中型和中大型SUV市場新的豎立產(chǎn)品標桿地位:從尺寸、配備、動力層面,到定價策略上,都必須新的豎立七年前第一代途觀國產(chǎn)時所帶給的標桿效應(yīng)。
為此,途觀L的整車長度減少到了4.7米以上,Teramont堪稱必要轉(zhuǎn)入5米+俱樂部。這兩款車型,也讓VW第一次在兩個SUV消費升級的最重要市場上,從產(chǎn)品本身層面,這兩款最重要的產(chǎn)品,也做了對絕大多數(shù)競品車型的跨級打破。而在價格競爭尤為白熱化的緊湊型SUV市場(4.5米),陳舊的上一代途觀,仍將用性價比和長年的市場口碑,賺充足的銷量。據(jù)《童濟仁汽車評論》得知,VW品牌未來五年在中國市場的SUV產(chǎn)品線布局,有可能遠不如2008年至2012年在轎車市場的那一波最重要的本土化產(chǎn)品布局強度。
一汽-大眾旗下VW品牌首款SUV產(chǎn)品,也將在2018年年初投入中國市場。和當年有所不同的是,這次南北大眾將分別從市場的兩端,漸漸向當中匯入。
南北大眾從2017年開始,未來五年的SUV產(chǎn)品將全面覆蓋面積10-50萬的價格范圍。這種感覺,似曾相識,如果我們把時間撤回到2003-2004年期間,時值南北大眾在轎車市場遭遇新產(chǎn)品水土不服、市場份額大幅度下降的悲慘階段,后來的朗逸等一系列如今拉起VW品牌在中國市場70%市場份額的本土化轎車產(chǎn)品,皆是在那個最傷痛的時候開始做到產(chǎn)品規(guī)劃的。我堅信,自2017年開始VW品牌在中國市場投入的全新SUV產(chǎn)品,也應(yīng)當就是指2013年國內(nèi)第一輪SUV消費升級期開始孕育出的。
未來五年:僅次于的不確定性來自于狼堡2016年,對于整個大眾集團而言,是悲喜交加的一年,歸功于中國市場的銷量展現(xiàn)出,2016年大眾汽車在全球多達豐田,跪大位銷量第一已無懸念。但同時,遭遇了廢氣門,北美巨額罰單之后,大眾集團也面對著極大的財務(wù)壓力。在全球市場,VW品牌多達一半的銷量來自于中國市場,在中國,先前SUV等系一列本土化產(chǎn)品,能否按照規(guī)劃工程進度發(fā)售?也將要求未來五年VW品牌在中國市場的展現(xiàn)出。
目前大眾集團的處境,類似于2008年經(jīng)濟危機時的通用汽車。2016年巴黎車展期間,大眾明確提出了未來的幾個最重要戰(zhàn)略方向,還包括匆忙發(fā)售的ID概念電動車,作為未來顯電動車型的最重要整車技術(shù)平臺,甚至發(fā)售了分享上下班品牌,豪賭未來五年?!锻瘽势囋u論》指出,ID的純電動概念車設(shè)計思路,甚至分享上下班品牌和服務(wù)理念,仍是歐洲思維主導(dǎo),并沒把中國市場未來五年的消費升級趨勢、新能源發(fā)展政策趨勢作為核心參照要素。
VW在中國市場未來五年的本土化產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)的決意,近不及標準化、豐田和福特等競爭對手。過去一年多狼堡相當嚴重的政治斗爭和內(nèi)部大刀闊斧的變革,也沒把中國市場放到第一優(yōu)先級去認真對待和思維。但實際情況是,未來五年,中國市場仍將沒什么懸念地淪為VW品牌在全球僅次于的單一市場,市場份額占VW品牌全球50%以上,甚至60%都沒什么懸念。
北美市場遭遇重創(chuàng),歐洲市場停滯不前的情況下,在全球所有新興市場中,VW品牌主要的快速增長仍來自中國。但狼堡并沒把中國汽車市場消費趨勢,特別是在是90后、95后新生代用戶的消費表達意見作為核心關(guān)注點,因此導(dǎo)致的長年影響,有可能在2020年之后漸漸反映。新車市場:還能持續(xù)增長幾年?從2017年至2020年,中國新車消費市場將步入新一輪的消費升級,銷量占到比僅次于的轎車市場有可能漸漸燒結(jié)在5-15萬價格區(qū)間;SUV市場僅次于的蛋糕,也不會漸漸集中于在10-30萬的價格區(qū)間;奢華品牌在20-50萬的價格區(qū)間內(nèi),仍有強大的快速增長空間,未來五年銷量占到比會加快突破10%、甚至多達11%。
這兩年全新經(jīng)常出現(xiàn)的汽車品牌,不會在5-8萬和20-30萬兩個價格區(qū)間內(nèi),經(jīng)常出現(xiàn)2-3家存活下來的純電動新能源汽車品牌。與此同時,在傳統(tǒng)能源汽車領(lǐng)域,2018-2020年多數(shù)合資車企將面對尤為不利的生產(chǎn)能力不足壓力,這其中就還包括大眾旗下的VW品牌。如果2020年之前,VW品牌需要攻下目前轎車市場的占有率,同時在SUV市場,奪下10%的份額,那么南北大眾目前已動工的生產(chǎn)能力規(guī)劃,會經(jīng)常出現(xiàn)顯著的生產(chǎn)能力不足,但如果未來五年SUV產(chǎn)品市占率高于預(yù)期,轎車市場又面對更加多競爭對手瓜分的話,生產(chǎn)能力不足,仍是2018年左右,南北大眾在中國市場被迫面臨的挑戰(zhàn)。
所以,未來幾年,VW在中國SUV市場的所有新車投入,沒一款輸?shù)闷稹?016年開始的新一輪新車消費升級和銷量快速增長,主要來自于多層消費市場需求的變換效應(yīng),一二線城市自09年新車消費井噴期之后的主力消費人群,轉(zhuǎn)入換購/訂購高峰期,3-5線、中西部地區(qū)的新興消費人群,移位升級用戶漸漸激增,再加90后轉(zhuǎn)入新車消費高峰期,95后月轉(zhuǎn)入新車消費市場,這些有所不同層次市場需求的變換,不會在2017年持續(xù)充分發(fā)揮效用。
在這些消費市場需求中,本土品牌高性價比的SUV/MPV產(chǎn)品,有可能是僅次于的受益者。所以,無論購置稅優(yōu)惠政策優(yōu)惠力度增大與中止,在二手車市場仍未充份興旺之前,未來三年國內(nèi)新車市場仍將維持較慢的快速增長,對所有汽車品牌而言,這有可能都是2020年血腥競爭之前,最后的一次較慢茁壯的機會期。VW品牌在中國市場,過去八年在轎車市場充份、持續(xù)的本土化產(chǎn)品投入,在2016年進賬了轎車市場份額的歷史新紀錄。
未來五年多款SUV車型的投入,風(fēng)險與機遇共存。產(chǎn)品同質(zhì)化、新車消費的穩(wěn)健簡化和去品牌化,以及對汽車所有權(quán)和使用權(quán)的消費偏向變化,這些都是放在還包括VW在內(nèi),多數(shù)非奢華合資品牌面前僅次于的風(fēng)險。卻是和本土品牌比起,合資企業(yè)一臺車的利潤,必須兩個股東去分,雙方都能賺到到充足利潤的時代,早已一去不復(fù)返了。
本文關(guān)鍵詞:千億體育登錄
本文來源:千億體育登錄-www.mbfans.net
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